Comme tout le monde le sait, il est extrêmement difficile de convertir le trafic froid en abonnés par e-mail.
Heureusement, il existe une méthode éprouvée pour dramatiquement augmenter les inscriptions à votre infolettre : les tests multivariés.
Dans cet article, vous allez découvrir ce qu'est un test multivarié, pourquoi il est essentiel pour optimiser vos taux de conversion, et comment le mettre en place efficacement sur votre site.
Introduction aux tests multivariés
Les tests multivariés sont une méthode puissante pour optimiser les taux de conversion. Contrairement aux tests A/B classiques qui ne font varier qu'un seul élément à la fois, les tests multivariés permettent de tester plusieurs variables simultanément.
Cet article présente les bases des tests multivariés et fournit des conseils pratiques pour les mettre en place avec succès. Nous aborderons les sujets suivants :
Qu'est-ce qu'un test multivarié ?
Un test multivarié consiste à faire varier plusieurs éléments d'une page web ou d'un funnel marketing à la fois. Par exemple, on pourrait tester simultanément :
- Différents visuels pour une bannière publicitaire
- Plusieurs formulations pour un call-to-action
- La couleur et la taille des boutons d'une page de vente
L'objectif est d'identifier les combinaisons de variables qui optimisent le taux de conversion.
Pourquoi réaliser des tests multivariés ?
Les tests multivariés présentent plusieurs avantages par rapport aux tests A/B classiques :
- Ils permettent d'identifier des effets de synergie entre différents éléments. Certaines combinaisons fonctionnent mieux ensemble.
- Ils sont plus efficaces pour optimiser des pages ou funnels complexes avec de nombreux éléments.
- Ils génèrent plus d'idées de tests et accélèrent l'optimisation.
Bref, les tests multivariés permettent d'optimiser plus rapidement l'expérience utilisateur et les taux de conversion.
Présentation du test multivarié et planification
L'utilisation de tests multivariés est une méthode puissante pour optimiser les taux de conversion. Contrairement aux tests A/B simples qui ne font varier qu'un seul élément à la fois, les tests multivariés permettent de tester de multiples variables simultanément.
Cela permet de trouver plus rapidement les meilleures combinaisons d'éléments pour maximiser les conversions. Cependant, la création et l'analyse des tests multivariés peuvent être plus complexes. Une planification minutieuse est donc essentielle.
Établir des objectifs SMART pour votre test multivarié
Avant de commencer à concevoir votre test multivarié, vous devez définir des objectifs précis selon la méthodologie SMART:
- Spécifiques: Augmenter le taux de conversion des paniers abandonnés de 5%
- Mesurables: Le taux de conversion actuel est de 2,5%, l'objectif est d'atteindre 2,625%
- Atteignables: Cet objectif est réaliste d'après des tests A/B antérieurs
- Pertinents: L'augmentation des conversions de paniers abandonnés aura un impact significatif sur les revenus
- Temporels: Atteindre cet objectif dans les 2 mois après le lancement du test
Des objectifs SMART assurent que votre test est bien ciblé et que ses résultats peuvent être évalués correctement.
Création d’un arbre décisionnel pour votre test statistique
Un arbre décisionnel permet de mapper toutes les combinaisons de variables à tester. Par exemple, si vous testez 3 éléments (A, B et C), il y a 2^3 = 8 combinaisons possibles:
- A+B+C
- A+B
- A+C
- B+C
- A seul
- B seul
- C seul
- Ni A, ni B, ni C (contrôle)
Cet arbre décisionnel vous aidera à:
- Visualiser toutes les expériences à créer
- Estimer le trafic requis pour tester toutes les combinaisons
- Déterminer les variables les plus influentes grâce à l'analyse statistique
Une planification rigoureuse avec des objectifs SMART et un arbre décisionnel sont les clés pour réussir vos tests multivariés et maximiser vos taux de conversion.
Concevoir et construire des tests multivariés efficaces
Conseils pratiques pour la conception et la construction de tests multivariés, incluant le choix des variables et la création de combinaisons.
Sélectionner les bonnes variables
Pour maximiser les insights d'un test multivarié, il est essentiel de sélectionner avec soin les variables à tester ensemble. Voici quelques recommandations pour identifier les meilleurs éléments :
-
Choisir des variables liées qui pourraient interagir, comme le titre et l'image d'accroche d'une page produit. Leur impact combiné pourrait être supérieur à la somme des impacts individuels.
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Prioriser les variables avec le plus fort potentiel d'impact sur les objectifs, comme le CTA pour un objectif d'inscriptions.
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Inclure à la fois des variables visuelles (images, couleurs) et textuelles (titres, descriptions). Leurs interactions sont souvent révélatrices.
-
Pour un premier test, limiter à 3-4 variables simultanées. Un trop grand nombre rend l'analyse complexe.
Déterminer la taille d'échantillon adéquate et le test de normalité
La taille d'échantillon, soit le nombre de visiteurs exposés à chaque combinaison, est cruciale. Une taille trop petite nuit à la significativité statistique. Pour un test multivarié :
-
Viser au moins 1000 visiteurs par combinaison. Plus le trafic est élevé, plus grandes peuvent être les tailles d'échantillon.
-
Réaliser un test de normalité comme Shapiro-Wilk pour vérifier la distribution normale des données, nécessaire pour de nombreux tests statistiques.
Choisir la durée optimale du test et estimer le trafic requis
La durée du test doit permettre de récolter suffisamment de données tout en limitant les risques d'interférences extérieures.
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Pour un site à trafic modéré, prévoir 2 à 4 semaines afin d'atteindre les tailles d'échantillon cibles.
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Estimer le trafic requis en divisant la taille d'échantillon cible par le taux de conversion actuel. Allouer au moins 5x plus de trafic si le taux de conversion est inférieur à 2%.
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Planifier les périodes de tests pour éviter les changements majeurs de contenu ou de promotion.
En appliquant ces bonnes pratiques pour le choix des variables, la détermination des tailles d'échantillon et la gestion du calendrier, vous augmenterez vos chances de réussite pour vos tests multivariés.
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Mise en œuvre et analyse des tests multivariés
Configurer le test dans l'outil et créer une campagne multivariée
Pour configurer un test multivarié, il faut utiliser un outil dédié comme Optimizely ou Google Optimize.
Voici les étapes à suivre :
- Créer une campagne multivariée avec plusieurs variables à tester
- Définir les différentes combinaisons de variables à tester
- Estimer le trafic requis pour obtenir des résultats statistiquement significatifs
- Configurer les objectifs à optimiser (taux de conversion, panier moyen, etc.)
- Démarrer la campagne multivariée et laisser tourner le test pendant quelques semaines
Il est recommandé de créer des combinaisons visuellement cohérentes, par exemple en variant la couleur du bouton d'appel à l'action et le fond de la bannière principale.
Une campagne multivariée bien conçue permet de tester de nombreuses variables et leurs interactions potentielles.
Analyser les résultats avec des tests statistiques LCA
Une fois le test multivarié terminé, il faut analyser les résultats à l'aide de tests statistiques LCA (analyse conjointe). Ces tests permettent d'identifier les combinaisons de variables ayant un impact statistiquement significatif sur les objectifs.
Les étapes clés sont :
- Collecter les données brutes du test pour chaque combinaison
- Calculer la significativité statistique avec un test LCA
- Identifier les meilleures combinaisons selon les objectifs
- Valider que les résultats ont un sens d'un point de vue qualitatif
Ce processus rigoureux garantit que les recommandations issues du test multivarié sont statistiquement fiables.
Résolution de problèmes et bonnes pratiques pour les tests multivariés
Voici quelques conseils pour éviter les problèmes courants :
- Estimer précisément le trafic requis pour obtenir des résultats fiables
- Créer des combinaisons visuellement cohérentes
- Analyser les résultats avec des tests LCA adaptés
- Toujours inclure une variante de contrôle dans le test
- Valider qualitativement les résultats avant de prendre une décision
En suivant ces bonnes pratiques, il est possible de tirer pleinement profit des tests multivariés pour optimiser les taux de conversion.
Cas pratiques et exemples concrets de tests multivariés
Présentation de cas concrets de tests multivariés ayant généré des gains significatifs de conversion ou de revenu.
Test multivarié sur une page de vente
Exemple détaillé d'un test multivarié sur une page de vente e-commerce.
Un site de vente en ligne de vêtements a mené un test multivarié sur sa page produit afin d'optimiser le taux de conversion.
Voici les variantes testées :
- Titre du produit : Titre court vs titre long détaillé
- Prix : Prix réduit barré vs prix normal
- Images : Packshot vs photos lifestyle du produit en situation
- Texte descriptif : Court vs long
4 expériences ont ainsi été créées en combinant ces différents éléments. Le trafic a été réparti équitablement entre les expériences pendant 2 semaines.
Les résultats ont montré que la variante avec le titre court, le prix réduit barré, des photos lifestyle et un texte descriptif long a généré un taux de conversion de 4,2%, soit +15% par rapport au contrôle.
Cette expérience a été déployée à 100% du trafic, permettant d'augmenter les ventes de manière significative.
Optimisation d'une campagne marketing avec un test multivarié
Illustration de l'utilisation des tests multivariés pour améliorer les performances d'une campagne marketing.
Une agence web a utilisé un test multivarié pour sa campagne d'acquisition payante afin d'optimiser le taux de conversion.
Les éléments testés étaient :
- L'image : Portrait vs Paysage
- Le texte : Accroche émotionnelle vs rationnelle
- L'appel à l'action : "Découvrez" vs "Essayez"
8 combinaisons ont été créées et exposées à un échantillon représentatif du trafic pendant 1 semaine.
La variante avec l'image paysage, le texte à accroche émotionnelle et l'appel à l'action "Essayez" a obtenu un taux de conversion de 2,8%, soit +20% par rapport à la baseline.
Cette combinaison optimisée a ensuite été déployée à 100% du trafic, permettant d'améliorer significativement les performances de la campagne.
Conclusion et résumé des bonnes pratiques
Les tests multivariés sont un outil puissant pour optimiser les taux de conversion. Voici un résumé des bonnes pratiques clés:
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Définir des objectifs clairs et mesurables avant de commencer le test. Utiliser le modèle SMART pour définir les objectifs.
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Sélectionner les bonnes variables à tester ensemble. Éviter de tester trop de variables à la fois.
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Estimer le trafic requis pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. Prévoir suffisamment de trafic pour détecter les effets.
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Créer des combinaisons de variables logiques et cohérentes. Éviter les combinaisons aléatoires.
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Surveiller étroitement le test et arrêter les expériences non performantes rapidement.
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Analyser les résultats en profondeur. Comprendre les interactions entre variables.
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Mettre en œuvre la combinaison gagnante et continuer à l'optimiser.
Les tests multivariés nécessitent de la planification et de l'analyse approfondies, mais peuvent générer des gains de conversion importants lorsqu'ils sont bien exécutés. En suivant ces bonnes pratiques, vous augmenterez vos chances de réussite.
