Introduction à l'optimisation du taux de conversion
L'optimisation du taux de conversion, aussi connue sous le nom d'optimisation du taux de conversion (CRO), consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs d'un site web ou d'une campagne marketing qui accomplissent l'action désirée, comme un achat ou un abonnement.
C'est un élément crucial du marketing digital, car cela permet d'améliorer le retour sur investissement des campagnes. Plus on convertit de visiteurs, plus on génère de revenus, de prospects, ou de leads.
Les principes clés sont d'analyser le parcours client, identifier les points de friction, et tester des modifications pour supprimer les irritants. Le but est de faciliter les actions que l'on souhaite que l'utilisateur accomplisse.
Des petites augmentations du taux de conversion ont souvent un énorme impact. Par exemple, passer de 2% à 2,5% de taux de conversion peut augmenter les revenus de 25% !
Dans cet article, nous allons couvrir les bases de l'optimisation du taux de conversion, des définitions aux bonnes pratiques en passant par des exemples concrets.
Comprendre les taux de conversion
Le taux de conversion représente le pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action désirée sur un site, comme un achat ou un téléchargement. Il se calcule ainsi :
Taux de conversion = (Nombre d'actions réalisées / Nombre de visiteurs) x 100
Il est important de ne pas le confondre avec le taux de rebond, qui mesure le pourcentage d'utilisateurs qui quittent le site après une seule page.
Voici quelques taux de conversion clés à suivre sur un site e-commerce :
- Taux de conversion du panier : visiteurs ajoutant un produit au panier
- Taux de conversion de la commande : visiteurs validant une commande
- Taux de conversion du compte : visiteurs créant un compte client
Une petite augmentation de ces taux de conversion a un impact significatif sur les revenus. Par exemple, passer de 2% à 2,5% sur le taux de conversion de la commande augmente les ventes de 25% !
Il est donc essentiel de se fixer des objectifs réalistes pour ses différents taux de conversion et de les optimiser en continu.
Le taux de conversion par page
On peut calculer le taux de conversion spécifiquement pour une page donnée. Par exemple, le taux de conversion d'une page Produit sera :
Taux de conversion de la page = (Nombre d'ajouts au panier / Nombre de visites sur la page) x 100
Cela permet d'identifier les pages sous-performantes et d'y apporter des optimisations.
Sur une page Produit, un bon taux se situe entre 1% et 3%. Sur une page de formulaire, un bon taux est supérieur à 30%.
Il faut particulièrement se concentrer sur les pages avec le plus fort trafic pour avoir le plus gros impact.
Le taux de conversion global
Le taux de conversion global du site se calcule sur l'ensemble des pages :
Taux de conversion global = (Nombre total d'actions réalisées / Nombre total de visites) x 100
Cela donne une vue d’ensemble des performances de conversion et permet de se comparer à la concurrence.
Le taux global doit être suivi dans le temps pour mesurer l’impact des optimisations. Un bon taux se situe entre 2% et 5% selon le secteur.
Les étapes clés du processus d'optimisation
Optimiser le taux de conversion suit un processus méthodique en plusieurs étapes :
- Collecter les données d'analytics
- Analyser le parcours client
- Identifier les points de friction
- Concevoir des versions alternatives
- Tester avec des expériences A/B
- Implémenter les changements positifs
Collecter les données
Il faut en premier lieu collecter un maximum de données via des outils d'analytics comme Google Analytics.
Cela permet d'analyser le parcours client moyen sur le site, les pages avec le plus de trafic et de conversions, les taux d'abandon, etc.
Le tracking des conversions doit être configuré correctement pour suivre toutes les actions clés.
Analyser le parcours client
L'analyse du parcours client permet d'identifier précisément où se situent les problèmes. On peut utiliser :
- Des heatmaps pour voir où cliquent les utilisateurs
- Des enregistrements d'écran pour observer leur navigation
- Des entretiens utilisateurs pour recueillir leur feedback
Ces données qualitatives complètent les analytics et aident à formuler des hypothèses d'optimisation pertinentes.
Concevoir des versions alternatives
En se basant sur les données, on peut ensuite formuler des hypothèses d'optimisation et concevoir des versions alternatives des pages.
Cela peut concerner le design, l'emplacement des éléments clés, les formulaires, les boutons d'appel à l'action, le contenu éditorial, etc.
L'objectif est de supprimer les irritants et de faciliter le parcours client vers la conversion.
Tester avec A/B testing
On teste ensuite ces versions alternatives contre la version originale grâce à des tests A/B.
Cela consiste à partager le trafic entre la version A (originale) et la version B (alternative) sur une période donnée, puis à analyser les résultats.
La version qui augmente le plus le taux de conversion est conservée. Les tests peuvent porter sur les couleurs, les formulaires, les images, l'emplacement des éléments, etc.
Par exemple, un site e-commerce a augmenté ses ventes de 34% en changeant la couleur de son bouton "Ajouter au panier" suite à un test A/B.
Les modifications positives sont alors implémentées à grande échelle.
Les facteurs clés à optimiser
Voici quelques facteurs clés à optimiser pour améliorer ses taux de conversion :
L'expérience mobile
Avec plus de 60% du trafic issu du mobile, l'optimisation de l'expérience mobile est critique.
Cela passe par un design responsive, des pages plus légères, et des formulaires adaptés au tactile.
Une application mobile native offre aussi une expérience optimisée pour augmenter les conversions.
L'expérience utilisateur
Simplifier la navigation, mettre en avant les éléments importants, et minimiser les irritants permettent d'optimiser l'expérience utilisateur.
Tester l'ergonomie du site auprès d'utilisateurs réels donne un feedback précieux pour détecter les points douloureux.
Le tunnel de conversion
Le tunnel de conversion guide l'utilisateur de manière fluide vers l'objectif. Chaque étape doit être optimisée pour ne pas perdre le visiteur en chemin.
Le copywriting
Les textes doivent être soignés pour encourager l'action. Chaque page a un objectif clair qui doit transparaître dans le contenu rédactionnel.
Les performances techniques
Des temps de chargement rapides, une architecture de l'information claire et une compatibilité multi-browsers sont essentiels pour ne pas perdre le visiteur.
Les pop-ups et les formulaires
Les pop-ups, modales et formulaires doivent être optimisés pour augmenter les conversions tout en améliorant l'expérience utilisateur.
Conclusion
L'optimisation du taux de conversion est un processus continu qui requiert une démarche analytique et méthodique.
En suivant les étapes clés et en optimisant les facteurs de conversion, les résultats positifs ne manqueront pas de suivre.
Chaque petit gain se traduit par une augmentation significative des bénéfices. C'est un véritable levier de croissance pour tout site web et campagne marketing.