Introduction aux nudges et à leur utilisation en A/B testing
Les nudges sont des incitations douces visant à orienter les choix des individus dans une direction souhaitée, sans toutefois les contraindre. Concrètement, un nudge est une petite « poussée » destinée à influencer positivement les comportements. Les nudges s'appuient sur les biais cognitifs et les effets de contexte pour guider les décisions.
Quelques exemples de nudges du quotidien :
- Les marquages au sol dans les lieux publics pour inciter à respecter la distanciation physique
- La taille réduite des assiettes dans les restaurants pour limiter les portions
- Le placement en hauteur des aliments les plus sains dans les cantines
- Sur un site e-commerce, l'affichage par défaut du mode de livraison le plus rapide et écologique
- Dans une application de streaming vidéo, la mise en avant des contenus les plus populaires sur l'interface d'accueil
L'intérêt des nudges est qu'ils offrent un puissant levier pour orienter les comportements, sans recourir à l'obligation ou l'interdiction. Ils peuvent ainsi être très utiles pour améliorer l'expérience utilisateur sur un site ou une application.
En les intégrant dans des stratégies d'A/B testing, les nudges permettent d’optimiser les taux de conversion de manière continue. Les tests A/B fournissent en effet des insights précis sur l'impact réel des nudges, ce qui permet d'itérer rapidement. La combinaison nudges et A/B testing est donc idéale pour maximiser les performances d'un site web ou d'une application mobile.
Comment intégrer des nudges dans vos A/B tests ?
Pour réussir l'intégration de nudges, il est recommandé de suivre une démarche en 5 étapes :
- Auditer l'existant : analyser en détails le parcours utilisateur sur votre site/application, identifier les points de friction et les opportunités d'amélioration
- Brainstormer : réfléchir à des nudges pertinents qui pourraient influencer positivement le comportement des utilisateurs pour chaque point identifié. Par exemple, pour un site e-commerce, on pourrait pré-sélectionner l'option de livraison rapide ou mettre en avant certains produits.
- Prioriser : ne retenir que les 2-3 nudges ayant le potentiel d'impact le plus important sur les objectifs clés
- Tester : concevoir des variantes A/B incluant les nudges priorisés et mesurer leur effet réel sur la conversion. Il est recommandé de tester sur des échantillons suffisamment larges pendant 2 à 4 semaines selon le trafic.
- Itérer : analyser les résultats, supprimer les nudges non concluants, optimiser les plus performants. Un outil d'A/B testing comme Optimizely peut grandement faciliter ce processus.
Quelques exemples de nudges qui peuvent être testés :
- Pré-cocher des cases à valider (opt-in par défaut)
- Mettre en avant des options par défaut pertinentes
- Jouer sur la taille et les couleurs des éléments cliquables
- Modifier l'ordre des choix dans un formulaire
- Ajouter des éléments de scarcité ou d'urgence
- Sur un site e-commerce, proposer des recommandations personnalisées
L'essentiel est de bien cibler les nudges en fonction des objectifs visés et de ne retenir que ceux ayant un vrai potentiel d'optimisation.
Recommandations pour une utilisation éthique des nudges
Bien que très efficaces, les nudges doivent être utilisés de manière éthique, dans le respect des utilisateurs. Quelques bonnes pratiques :
- Ne jamais forcer une action contre la volonté de l'utilisateur. Toujours permettre un choix éclairé et la possibilité de revenir en arrière.
- Être transparent sur l'usage des nudges, via des mentions dans les CGU par exemple.
- Toujours respecter le consentement préalable des utilisateurs avant d'activer des nudges personnalisés basés sur leurs données.
- Être modéré dans l'usage des nudges, ne pas en abuser au point de manipuler l'utilisateur.
- Tester en continu, analyser précisément les résultats et supprimer rapidement les nudges non concluants ou rejetés.
- Communiquer en interne sur les nudges testés et impliquer les équipes concernées.
- Former les équipes à l'éthique et aux bonnes pratiques sur les nudges.
Il est également essentiel d'éviter certains écueils :
- Une surutilisation de nudges trop agressifs ou manipulatoires
- L'absence de possibilité pour l'utilisateur d'annuler facilement un choix
- Un manque de transparence vis-à-vis des personnes exposées aux nudges
- Des tests de nudges sans analyse suffisante des résultats
La priorité doit toujours rester l'intérêt et le respect de l'utilisateur. Une utilisation éthique et mesurée des nudges est la clé de leur efficacité sur le long terme.
En résumé
Les nudges sont des leviers puissants pour orienter positivement les comportements, qui peuvent booster les performances d'un site ou d'une application lorsqu'ils sont bien intégrés dans des A/B tests. Pour optimiser leur impact, auditer, prioriser, tester de manière éthique et analyser précisément les résultats sont des étapes clés. À condition d'être utilisés à bon escient, les nudges offrent de vraies opportunités d'optimisation continue de l'expérience utilisateur.
Dans un contexte de régulation accrue sur les données personnelles et d'exigences éthiques croissantes, leur utilisation devra cependant être de plus en plus transparente et respectueuse des utilisateurs. Une chose est sûre : les nudges ont encore de beaux jours devant eux s'ils sont déployés de manière responsable !