Apprenez à améliorer l'expérience utilisateur, à personnaliser le tunnel de conversion et à réduire les frictions pour obtenir des résultats significatifs.
Introduction - Comprendre l'optimisation du taux de conversion
L'optimisation du taux de conversion, ou CRO (Conversion Rate Optimization) en anglais, consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs d'un site web ou d'une campagne marketing qui accomplissent l'action désirée, qu'il s'agisse d'un achat, d'une inscription à une newsletter ou du téléchargement d'un contenu.
Améliorer son taux de conversion est crucial pour toute entreprise, car cela signifie plus de ventes, plus de leads ou plus d'abonnés pour le même trafic. Cela permet d'optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing et publicitaires.
Les objectifs principaux de la CRO sont :
- Augmenter le nombre de conversions provenant du trafic existant
- Optimiser l'efficacité des campagnes d'acquisition
- Améliorer le ROI des investissements en marketing et publicité
- Obtenir un avantage concurrentiel en optimisant l'expérience utilisateur
- Prendre des décisions basées sur des données grâce aux tests A/B
La CRO se distingue de l'UX design, qui se concentre sur l'ergonomie et le parcours utilisateur de manière plus large. La CRO est très ciblée sur l'optimisation des taux de conversion.
Les outils et méthodologies clés pour la CRO incluent : les tests A/B, l'analyse de données, l'étude des parcours utilisateurs, l'optimisation des landing pages, l'amélioration des calls-to-action (CTA), la réduction des frictions, etc.
Définition et objectifs de la CRO
La CRO vise spécifiquement à augmenter le nombre de conversions provenant du trafic existant. Les conversions peuvent prendre différentes formes : achats, inscriptions à une newsletter, téléchargements de contenu, etc.
L'optimisation du taux de conversion permet d'optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing et publicitaires. On améliore ainsi l'efficacité des dépenses en obtenant plus de conversions pour le même budget.
La CRO aide également à obtenir un avantage concurrentiel. En optimisant l'expérience utilisateur sur son site web, on se démarque de ses concurrents.
La CRO s'appuie sur des données, des analyses quantitatives et des tests A/B pour identifier les meilleures optimisations à mettre en place.
Place de la CRO dans l'entonnoir marketing
La CRO intervient une fois que du trafic a été acquis, par exemple via des campagnes marketing, publicitaires, emailing, référencement naturel, etc.
Elle optimise la conversion de ce trafic en clients à travers diverses optimisations. Elle complète ainsi l'UX design, le webdesign et la création de contenu.
La mise en place d'une démarche CRO nécessite au préalable une analyse des données existantes afin d'identifier les points d'amélioration prioritaires.
L'optimisation des taux de conversion s'intègre dans une stratégie marketing data-driven, où les données guident les décisions.
Les stratégies essentielles de CRO
Voici les principales stratégies à mettre en œuvre dans le cadre d'une démarche d'optimisation des taux de conversion :
Optimiser la page d'accueil et les landings
Pour optimiser les pages d'accueil et les pages d'atterrissage (landings), il est recommandé d'utiliser des outils d'analyse comme les heatmaps et les scrollmaps. Ils permettent d'identifier les zones de la page qui attirent l'attention et les scrolls des utilisateurs.
On peut ensuite :
- Clarifier le message et la proposition de valeur
- Mettre en avant des preuves sociales comme des témoignages ou avis clients
- Utiliser des éléments visuels percutants comme des photos/vidéos de qualité
- Placer des calls-to-action bien visibles avec un design attractif
- Adapter le contenu au parcours client en fonction des données d'analytics
L'agence web Mister Smith a ainsi augmenté ses leads de 35% en optimisant sa page d'accueil grâce à des tests A/B.
Les calls to action efficaces
Pour créer des calls-to-action efficaces, il est recommandé de tester différentes variations :
- Choisir un emplacement stratégique sur la page, souvent en haut à droite
- Utiliser des formulations incitatives comme "Commandez maintenant"
- Adopter un design percutant avec les bons contrastes et taille des boutons
- Personnaliser les CTA en fonction du contexte et du profil utilisateur
- Tester la couleur, la taille, et le label des boutons
L'enseigne Zara a augmenté ses commandes de 12% en ajoutant des CTAs animés et attractifs sur ses fiches produits.
Personnalisation du tunnel de conversion
Pour personnaliser le tunnel de conversion :
- Segmenter et cibler les audiences via des outils d'analytics
- Envoyer à chacun le message au bon moment grâce à l'automation
- Guider l'utilisateur à chaque étape en clarifiant les actions
- Réduire le nombre de champs dans les formulaires
- Offrir du contenu et des recommandations produits personnalisés
La FNAC a vu ses ventes augmenter de 8% en personnalisant les emails transactionnels envoyés après l'achat.
Réduction des frictions
Pour réduire les frictions et abandons :
- Supprimer les irritants et points de blocage identifiés
- Simplifier les formulaires et réduire les champs obligatoires
- Accélérer le chargement des pages et l'expérience mobile
- Clarifier la proposition de valeur avant paiement
- Proposer plusieurs options de paiement
En optimisant son tunnel de commande, Cdiscount a réduit ses abandons de panier de 12%.
L'optimisation mobile
Il est également essentiel d'optimiser l'expérience mobile, par exemple :
- Vérifier la performance et la vitesse sur mobile
- Utiliser des boutons adaptés au pouce
- Simplifier le tunnel d'achat et les formulaires
- Analyser finement le parcours client sur mobile
La startup iAdvize a gagné 300% de ventes supplémentaires grâce à l'optimisation de son site pour mobile.
Conclusion - Adopter une culture de l'optimisation
La CRO est un processus continu qui nécessite une démarche structurée sur le long terme. Les tests A/B via des outils dédiés et l'analyse de données sont indispensables pour identifier les meilleures optimisations.
Il est important d'impliquer toutes les équipes (marketing, produit, tech, design) et d'assurer une bonne formation aux pratiques de CRO.
Une culture data-driven est essentielle pour favoriser l'adoption pérenne d'une démarche d'optimisation des conversions. La CRO doit devenir un réflexe ancré dans les processus de l'entreprise.
En adoptant les bonnes stratégies de conversion rate optimization, vous boosterez vos taux de conversion et améliorerez significativement vos performances marketing et commerciales !