Apprenez comment réaliser un audit, définir des objectifs, optimiser le tunnel de conversion, réaliser des tests A/B et maintenir vos gains. Boostez vos conversions dès maintenant !
Introduction - Un guide essentiel de la conversion rate optimization
La conversion rate optimization (CRO) est un aspect crucial du marketing digital mais qui reste souvent négligé. Pourtant, optimiser ses taux de conversion peut faire une énorme différence en termes de ventes et de retour sur investissement.
Dans ce guide, nous allons passer en revue les étapes clés pour mettre en place un processus de conversion rate optimization efficace. Que vous soyez designer, chef de produit, marketeur ou consultant, ce guide vous donnera une méthodologie concrète pour commencer à booster vos conversions.
Nous aborderons chaque aspect important de la CRO : l'audit initial, la définition des objectifs, l'optimisation du tunnel de conversion, les tests A/B, ainsi que le suivi et la pérennisation des gains. Vous trouverez des conseils pratiques et facilement applicables pour améliorer l'efficacité de votre site web et de vos campagnes.
Prêts à devenir des experts de la conversion ? C'est parti !
Définir la conversion rate optimization
La conversion rate optimization consiste à optimiser un site web ou un processus dans le but d'augmenter le taux de conversion, c'est-à-dire la proportion de visiteurs qui accomplissent l'action désirée, qu'on appelle une conversion.
Les conversions peuvent prendre différentes formes : inscription à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc, achat d'un produit, etc. Plus le taux de conversion est élevé, plus un site générera de leads et de revenus.
La moyenne de conversion tourne autour de 2 à 3% dans l'e-commerce, et peut monter jusque 5 à 15% dans le SaaS et le lead generation. Optimiser sa conversion rate, même de quelques pourcents, peut donc avoir un impact significatif sur les résultats.
Une bonne CRO permet d'augmenter ses ventes sans investir davantage en publicité, d'améliorer son retour sur investissement, et de se démarquer de la concurrence. Voilà pourquoi il est essentiel d'en faire une priorité.
Réaliser un audit de son site web
Avant de se lancer tête baissée dans l'optimisation, il est indispensable de réaliser un audit complet de son site pour identifier les points à améliorer. Voici les étapes clés d'un audit CRO :
- Analyser les données de trafic, les taux de conversion actuels, et les comparer à ses objectifs
- Identifier les principales sources de trafic et les campagnes les plus rentables
- Repérer les pages avec les taux de rebond les plus élevés
- Étudier en détail le parcours client sur le site pour trouver les irritants
- Relever les opportunités d'optimisation : formulaires, navigation, ergonomie, etc.
Collecter les données analytics
Pour commencer l'audit, il faut récupérer un maximum de données via Google Analytics : sources du trafic, taux de conversion par page et par campagne, performance au cours du temps, etc.
On peut également benchmark ses résultats avec ceux de ses concurrents ou des moyennes de son industrie, afin de déterminer son potentiel d'amélioration.
L'idée est d'avoir une vue d'ensemble de ses points forts à consolider et ses points faibles à corriger. Les outils comme Google Optimize permettent ensuite d'approfondir l'analyse page par page.
Analyser le parcours utilisateur
Des outils comme Hotjar, Mouseflow ou CrazyEgg sont utiles pour observer le parcours client en détail et voir où les abandons se produisent.
On peut ainsi identifier les irritants : navigation peu claire, formulaires compliqués, étapes trop longues, etc. Le but est de se mettre dans la peau du visiteur pour détecter les points de friction.
Des enregistrements vidéo et des heatmaps permettent d'analyser finement le comportement utilisateur sur chaque page. Cette analyse quantitative et qualitative est indispensable pour orienter les optimisations.
Définir ses objectifs et KPIs
Sur base de l'audit initial, il faut ensuite définir ses objectifs d'optimisation, qui serviront à mesurer l'impact des changements effectués. Pour maximiser ses chances de succès, voici quelques best practices :
- Choisir 1 ou 2 KPIs principaux à optimiser en priorité, par exemple le taux de conversion ou le panier moyen
- Définir des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temps-bound
- Prioriser les conversions à fort potentiel et alignées sur les objectifs business
- Se concentrer sur les étapes clés du tunnel de conversion
- Prendre en compte la saisonnalité et les pics d'activité
Sélectionner les bons KPIs
Pour tracker ses progrès, il est primordial de bien choisir ses KPIs (indicateurs clés de performance). Idéalement, ceux-ci doivent refléter des objectifs business critiques.
On peut mixer des macro conversions comme les ventes avec des micro conversions comme les téléchargements. L'idée est de trouver un équilibre entre 5 à 10 KPIs maximum pour rester focus. Ils doivent être compris par toutes les équipes et parties prenantes.
Une bonne pratique est de revoir ses KPIs tous les trimestres et les ajuster si nécessaire, pour qu'ils collent à ses objectifs actuels.
Fixer des objectifs S.M.A.R.T
La méthodologie SMART est un excellent moyen de définir des objectifs percutants. Il s'agit de rendre ses objectifs :
- Spécifiques et précis
- Mesurables grâce à ses outils analytics
- Ambitieux mais réalistes
- Délimités dans le temps
- Réévalués et ajustés fréquemment
En suivant ces principes, vous maximiserez vos chances d’atteindre vos objectifs et d’en mesurer précisément les résultats.
Optimiser chaque étape du tunnel de conversion
Une fois la phase d’audit et de définition des objectifs effectuée, on peut passer à l’optimisation du tunnel de conversion lui-même, c’est-à-dire le parcours menant le visiteur jusqu’à l’objectif (conversion).
Voici quelques best practices pour optimiser chaque étape :
- Améliorer l'ergonomie et la clarté des formulaires
- Offrir des garanties et incitations pour rassurer
- Faciliter la création de compte et la connexion
- Simplifier le processus de paiement autant que possible
- Ajouter des confirmations et remerciements à chaque étape
Optimiser les formulaires
Les formulaires sont souvent une source d’abandon. Pour améliorer leur conversion, on peut :
- Supprimer les champs non essentiels
- Pré-remplir certains champs quand possible
- Améliorer la validation en temps réel
- Placer les conditions générales de vente à un endroit stratégique
- Offrir de l'aide contextuelle aux points de difficulté
L’objectif est de réduire les irritants, d’anticiper les objections, et de guider l’utilisateur.
Améliorer l'expérience utilisateur
Outre les formulaires, voici quelques bonnes pratiques pour optimiser l'expérience globale :
- Réduire le nombre d'étapes au minimum
- Afficher la progression visuellement
- Permettre l'achat rapide sans compte dans la mesure du possible
- Optimiser toutes les pages pour le mobile
- Garder l'utilisateur engagé et rassuré à chaque étape
L’idée est de se mettre dans la peau du visiteur et de fluidifier son parcours vers la conversion.
Réaliser des tests A/B et d'expérimentation
Une fois les optimisations de base effectuées, il est temps de passer aux tests A/B pour continuer à booster ses conversions.
Voici quelques éléments à tester :
- Appels à l'action, titres, images
- Emplacement et style des boutons d'action
- Éléments déclencheurs d'émotion, incitations
- Pages d'accueil, pages produit, panier, etc.
- Différents segments d'audience
Préparer ses tests A/B
Pour que vos tests soient concluants, suivez ces bonnes pratiques :
- Définir une hypothèse et isoler une variable à tester
- Garder le reste de la page identique pendant le test
- Déterminer la durée et le trafic nécessaires avec un outil statistique
- Utiliser Google Optimize ou Optimizely pour faciliter la configuration
- Définir une métrique clé à optimiser (taux de conversion, CTR, etc.)
Analyser et itérer
Une fois le test A/B lancé :
- Laisser tourner le test suffisamment longtemps, généralement 2 semaines minimum
- Utiliser des tests statistiques comme le test en Chi2 pour déterminer le gagnant
- Calculer le gain par rapport à la version originale
- Implémenter la variante gagnante sur l'ensemble des pages
- Tirer des apprentissages pour le prochain test !
Suivre et maintenir ses optimisations
Une fois ses optimisations mises en place, il est essentiel de les suivre dans le temps et d'entretenir une culture de l'optimisation continue.
Quelques conseils pour y parvenir :
- Archiver les anciennes versions du site
- Surveiller les KPIs de manière continue
- Fixer des objectifs par page pour comprendre leur contribution
- Rester à jour avec les dernières bonnes pratiques
- Maintenir une roadmap de tests et d'optimisations
Pérenniser ses gains
Pour que vos optimisations perdurent, pensez à :
- Documenter chaque test et changement effectué
- Versionner correctement votre site web
- Former votre équipe aux évolutions
- Automatiser le tracking des KPIs quand possible
- Célébrer les succès pour motiver les équipes !
Maintenir une culture de l'optimisation
Pour ancrer l'optimisation dans votre culture d'entreprise :
- Conserver 10 à 20% de trafic pour des tests réguliers
- Récompenser les idées d'optimisation de vos équipes
- Planifier des revues trimestrielles des performances
- Relier chaque optimisation aux objectifs business
- Dédier un responsable à la conversion rate optimization
Conclusion - Les clés d'une conversion rate optimization réussie
Optimiser son taux de conversion est indispensable pour maximiser l'impact de ses campagnes digitales. En suivant les étapes de ce guide - audit, définition d'objectifs, optimisation, tests A/B et suivi dans la durée - vous mettrez toutes les chances de votre côté.
L'optimisation est un processus continu et iteratif. Testez, analysez, ajustez. Imprégnez-vous des données pour prendre des décisions éclairées qui amènent de la valeur à vos utilisateurs.
N'hésitez pas à mettre en place votre propre processus CRO pour gagner en performance. Et gardez à l'esprit que chaque petit gain compte. Bonne chance !